Bevindt de Zwitserse horloge-industrie zich in een ‘disruptie 2.0’ fase?
Geplaatst op 19 juni 2019 door Ronald Swensson

De kwartscrisis in de jaren ‘70 betekende bijna de ondergang van de traditionele Zwitserse horloge-industrie. De opkomst van het goedkopere Japanse kwartsuurwerk bracht de Zwitsers bijna tot de rand van de afgrond. Tussen 1970 en 1980 verdween meer dan de helft van de bedrijven en kostte 60.000 mensen hun baan. Een koude sanering en een comeback van het mechanische uurwerk bracht de Zwitserse horloge-industrie weer tot leven. Deze periode in de Zwitserse horloge-industrie wordt ook wel ‘disruptie 1.0’ genoemd. Vandaag de dag staat de industrie opnieuw onder druk, dit keer door techgiganten als Apple, Xiaomi, Samsung en Huawei en men spreekt al over een ‘disruptie 2.0’. Maar is dat zo? 

Een vriend van jou draagt wellicht een ‘Swiss made’ mechanisch horloge. Maar die gedachte is nooit bij jou opgekomen – als jij de tijd wilt weten dan kijk je al jouw hele leven lang op jouw mobiel. Dat is de verklaring waarom de afgelopen twintig jaar het aantal verkochte horloges wereldwijd dalende is. Sedert kort draag jij echter een smartwatch. Waarom? Omdat die slimme horloges iets extra's bieden. Smartwatches kunnen bijvoorbeeld door trilling jou vertellen of je links, rechts of rechtdoor moet lopen als je voor het eerst in Parijs bent en de Notre-Dame wilt bezoeken. Ze helpen jou met jouw fitnessdoelen. Ze tellen het aantal stappen en de afstand die je dagelijks aflegt, het aantal calorieën dat je verbruikt en geven jouw hartslag bij sportinspanningen weer. Ook moedigen ze jou aan als je meer calorieën zou moeten verliezen zodat je jouw doelstelling bereikt en kunnen jou vertellen hoeveel water en cafeïne je door de dag heen drinkt. Je kunt jouw smartwatch via Bluetooth met jouw mobiel koppelen en zo functies van je telefoon gebruiken. Je leest jouw berichten en e-mails en bekijkt jouw afspraken op jouw smartwatch. Handig is ook dat hij een trilling geeft als je een vergadering moet afronden om naar een volgende meeting te gaan. In de toekomst kan een smartwatch alle functies overnemen van jouw mobiel, en meer. Die vriend - van dat ‘Swiss made’ horloge - is erg onder de indruk van jouw smartwatch. Maar ja, wil hij ook zo’n kek slim horloge, dan moet hij afscheid nemen van zijn Zwitsers klokje - hij zegt nooit horloge maar ‘klokje’. Zwitsers maken geen smartwatches, want dan was het probleem zo opgelost. Ze maken alleen mechanische ‘klokjes’. 

De Zwitserse horloge-industrie lijkt zich meer en meer op het luxe-segment te richten waar feitelijk nog maar vier partijen de dienst uitmaken (Swatch Group, Richemont, Rolex en LVMH). Daar waar men vroeger de breedte van de markt bediende, lijkt het erop dat men zich nu steeds meer op het luxe-segment richt. En als het goed gaat met de wereld economie kan dat een slimme zet zijn, gaat het echter wat minder dan merk je dat als eerste. Daarbij komt dat ook techgiganten dit segment een keer zullen ontdekken. Zo is er al de samenwerking van Apple met het luxemerk Hermès. 

De Zwitsers staan bekend om hun uitstekende vakmanschap en hun vermogen om klanten iedere dag een geweldige beleving te geven met een prachtig sieraad om hun pols (zoals jouw vriend dit ervaart). Maar ze staan niet bekend om moderne hightech. Het Zwitserse ambacht tegenover de wereld van de hightech. Dat zijn twee verschillende werelden. Pogingen om in de markt van de ‘hightech wearables’ te komen zijn tot nu toe jammerlijk mislukt. Met merken als Tissot, Longines, Omega, Certina en Swatch is de Swatch Group veruit de grootste partij van de Zwitserse horlogemakers. De samenwerking van Swatch met Microsoft stierf na een paar jaar een stille dood. En ook de mededeling van Swatch om eind 2018 met een eigen 'Swiss OS' te komen lijkt te voorbarig. Het bedrijf liet eerder doorschemeren dat het met zijn smart-platform niet wil concurreren met Apple, Google en Samsung. Tja, wat moet je met zo’n mededeling? 

Ik zou hier een pagina kunnen vullen met méér jammerlijke mislukkingen, maar ik wil hier graag een succesverhaal kwijt. De eerste succesvolle smartwatch is de TAG Heuer Connected - TAG Heuer is het ‘volumemerk’ van LVMH, het conglomeraat van luxeproducten. Deze smartwatch werd in 2015 geïntroduceerd en was direct een doorslaand succes. Opmerkelijk was dat het essentiële functies miste als een hartslagsensor en het was op dat moment de duurste smartwatch met Android Wear. Voor dat geld kon je namelijk ook drie instapmodellen van Apple kopen. Het succes moet je overigens wel in perspectief zien. Van de TAG Heuer Connected gaan er pakweg 1.000 in de week over de toonbank, van de Apple Watch pakweg 60.000… per dag. 

Al met al lijkt het tot nu toe allemaal ‘too little’ om als Zwitserse horloge-industrie een serieuze speler op de markt van de 'hightech wearables’ te worden. Of het ‘too late’ is moet nog blijken. Het luxe-segment draait als een tierelier - in 2018 groeide de markt voor luxe mechanische ‘Swiss made’ horloges in waarde (+6.6%) en volume (+3.9%) - dus op korte termijn hoeven ze zich geen zorgen te maken. Verder lijkt er nog voldoende tijd te zijn omdat de huidige smartwatch de smartphone (nog) niet kan vervangen. Het kleine scherm, de beperkte functionaliteit en de batterijkwaliteit maken de smartwatch minder bruikbaar dan een smartphone. Maar dat lijkt allemaal een kwestie van tijd. En dan is de vraag wie de hegemonie heeft over de pols van de consument. Herleven de tijden van voor de kwartscrisis, dat 90% van alle Westerse polsen een ‘Swiss made’ om had of valt het doek op termijn? 

Er is één denkfout in de voorgaande zin gemaakt en dat is de of-of keuze. Een deel van de consumenten wenst helemaal geen of-of keuze te maken. TAG Heuer bedacht in 2015 een omruilgarantie dat als de smartwatch niet zou bevallen, men het digitale uurwerk zou kunnen vervangen in een mechanisch. Maar waarom niet twee voor de prijs van één? Op sommige momenten vind je het praktisch dat je een smartwatch draagt – met de look-en-feel van jouw ‘echte’ - en andere momenten wil je de ‘echte’ om hebben. Niet of-of maar en-en en dus afhankelijk van het gebruiksmoment. En hoe zit het dan dat de smartwatch de smartphone op termijn gaat vervangen? Ook daar zal je zien dat een deel van de consumenten helemaal geen of-of keuze wenst. Ook daar gaat het over het gebruiksmoment. De ene keer vind je het prettig en praktisch om op jouw mobiel te appen en de andere keer heb je jouw smartwatch om en jouw mobiel ligt dan thuis en daar tussendoor heb je zo’n mooi ‘Swiss made’ mechanisch klokje om. 

We begonnen dit artikel met de vraag of de Zwitserse horloge-industrie in een ‘disruptie 2.0’ zit - zoals velen beweren. Disruptie gaat over ontwrichting en uiteenscheuring. Apple’s lancering van de smartphone luidde het einde voor Nokia in. Netflix was de genadeslag voor de videoketen Blockbuster - dat een paar jaar daarvoor Netflix voor een ‘appel-en-een ei’ had kunnen inlijven. Online-shopping luidde het roemloze einde voor V&D in. En de kwartscrisis in de jaren ‘70 betekende bijna de ondergang van de traditionele Zwitserse horloge-industrie. Tot nu toe lijkt het allemaal ‘too little’ om als Zwitserse horloge-industrie een serieuze speler op de markt van ‘de hightech wearables’ te worden. Maar het is echt niet ‘too late’. 

Wat kunnen we hier van leren? (1) Dat jammerlijke mislukkingen zoals we die de laatste tien jaar in de Zwitserse horloge-industrie zien er domweg bij horen - zeker als we het over de markt van ‘hightech wearables’ hebben die nauwelijks te voorspellen is. Thomas Alva Edison zei ooit eens: ‘Ik heb niet gefaald. Ik heb enkel 10.000 manieren gevonden die niet werken.’ Visie (en ervaring) krijg je, wanneer je niet krijgt wat je wilt. (2) En hou op over de punt op de horizon als we het over visie hebben. Als je daar teveel de focus op legt, dan vergeet je het hier-en-nu. Afgelopen jaar zag je een groei in waarde (+6.6%) en volume (+3.9%) van de luxe mechanische ‘Swiss made’ horloges. Daardoor koop je tijd en het voorkomt dat je als een blind paard de verkeerde kant op loopt. 

* De bewering dat de Zwitserse horloge-industrie in een disruptieve 2.0 fase zit begon waarschijnlijk in 2012 - op het hoogtepunt van de crisis. En dan blijven mensen zo'n bewering maar na papegaaien. Onlangs nog deden Morgan Stanley, Bloomberg, Forbes en The Wall Street Journal dit. Toch niet de minste. ‘It’s all fake news’ zou Trump zeggen :-)