De zin en onzin van NLP in verkooptrainingen
Geplaatst op 9 februari 2016 door Ronald Swensson

Binnen verkooptrainingen is er veel aandacht voor NLP-technieken. NLP staat voor Neuro Linguïstisch Programmeren en kent zowel felle voor- als tegenstanders. De voorstanders ‘zweren’ erbij en de tegenstanders vinden het allemaal onzin, pure marketing en abracadabra. 

Een belangrijke stelling binnen NLP is dat de kaart niet gelijk is aan het gebied. Wat hiermee bedoeld wordt is dat hoe we de dingen zien niet noodzakelijk strookt met hoe dingen werkelijk zijn. Onze perceptie wordt verstoord door onze waarden, overtuigingen en verwachtingen die op hun beurt weer worden beïnvloed door sociale en culturele conditionering. Verreweg het belangrijkste inzicht dat NLP te bieden heeft sluit aan op het voorgaande en stelt dat iedereen een eigen wereldbeeld heeft. Dat wereldbeeld is grotendeels bepalend voor de mogelijkheden die iemand ziet/heeft bij het bepalen van zijn of haar gedrag. Dit is een belangrijk inzicht voor verkopers. Veel verkopers adviseren op basis van hun eigen wereldbeeld en ervaring in plaats van dat ze aansluiten bij het wereldbeeld en de mogelijkheden van de klant. Dit kan soms werken, maar over het algemeen zijn klanten natuurlijk zelf veel beter in staat om aan te geven welke oplossing voor een probleem het best bij hen past. Als verkoper is het daarom belangrijk om niet te veel in te vullen voor de klant op basis van de eigen ervaring, maar een nieuwsgierige houding aan te nemen en open vragen te stellen om het ‘wereldbeeld’ van de klant zo goed mogelijk in kaart te brengen. NLP voegt dus een aantal nuttige inzichten en concepten aan het repertoire van verkopers toe.

NLP heeft echter ook een schaduwzijde. Hoewel de voorstanders veel bewijs aandragen in de vorm van ‘ervaring’ en wonderlijke cases, worden erg veel aannames gedaan en technieken gebruikt waarvoor geen enkele wetenschappelijke ondersteuning is gevonden. Dit terwijl deze claims toch vrij eenvoudig zijn om te toetsen. Een fundamentele aanname binnen NLP is dat mensen verschillende representatiesystemen hebben gebaseerd op onze zintuigen (visueel, auditief, kinesthetisch, etc.) en dat we hierin voorkeurssystemen hebben. Binnen NLP gaat men er vanuit dat het belangrijk is om iemands favoriete systeem aan te spreken (dat ziet er goed uit i.p.v. dat klinkt goed) voor iemand die visueel is ingesteld (de tweede vorm zou beter zijn voor auditieve mensen). Het ‘hoe je het zegt denk je het’- principe is echter volkomen achterhaald in de moderne psycholinguïstiek. Bovendien wordt er binnen NLP vanuit gegaan dat de voorkeurssystemen kunnen worden afgelezen aan de hand van oogbewegingen. Zo wordt er verondersteld dat mensen die een visuele herinnering hebben hun ogen naar de rechter bovenhoek bewegen. Ook deze ‘oogbewegingen’-theorie blijkt op pure nonsens gebaseerd te zijn. 

Daarnaast worden er veel aannames gedaan over ons ‘onbewuste’. Zo wordt er binnen NLP bijvoorbeeld vanuit gegaan dat al onze ervaringen worden opgeslagen in ons onbewuste en dat we slechts de juiste manier moeten vinden om in contact te komen met deze verloren herinneringen. De hersenen worden gezien als een opslagplaats voor herinneringen, een idee dat inmiddels hopeloos verouderd en vooral onjuist is. Daarnaast wordt er vanuit gegaan dat we alles kunnen als we maar vertrouwen op ons onbewuste. Hoewel er veel onderzoek is dat laat zien dat we de invloed van het onbewuste niet mogen onderschatten, lijkt deze uitspraak toch schromelijk overdreven.

Tot slot lijken sommige NLP-technieken sterk te leunen op de kracht van suggesties en placebo effecten. Hoewel dit niet per se een probleem hoeft te zijn (sommige voorstanders halen de kracht van suggesties juist aan als pluspunt) roept dit wel vragen op over de waarde van NLP-technieken.

Al vele jaren behandelen wij NLP-technieken in onze verkooptrainingen. En - het zal u waarschijnlijk niet verbazen - ook wij kennen trainers die echte 'NLP-adepten' zijn en trainers die een aantal NLP-technieken met een korreltje zout nemen en deze gemakshalve niet behandelen. Om toch de uniformiteit in de trainingen te bewaken, hebben we al eens nagedacht om een onderzoek te doen naar valide en minder valide NLP-technieken en de effecten van NLP op de competentie-ontwikkeling van verkopers. Toevallig werd een dergelijk onderzoek zeer actueel in een lopend onderzoek van Sellingnet, de Sales Skills Monitor (SSM). Dit onderzoek - dat in de jaren 2014/15 plaatsvond - geeft inzicht in het competentieniveau van de Nederlandse B2B verkoper. Voor de SSM werd begin 2014 een valideringsonderzoek opgezet om de betrouwbaarheid van de vragenlijst te meten. Tijdens dit onderzoek viel het ons op dat proefrespondenten van één bedrijf met kop en schouder boven de rest van de proefrespondenten uitstaken. Deze groep had een halfjaar daarvoor een intensieve verkooptraining van ons gehad waar NLP de hoofdmoot van de training was. Dit riep bij ons een tweetal vragen op: (1) ‘Wat waren de specifieke competenties die onderscheidend waren ten opzichte van de overige proefrespondenten?’ en (2) 'Zorgde de betreffende NLP-training voor het hogere competentieniveau?’ Vraag (1) was vrij eenvoudig te beantwoorden: nagenoeg alle competenties van de schaal ‘Commerciële gespreksvoering’ van de Sales Skills Monitor scoorden beter bij deze specifieke groep! Kunnen we hieruit afleiden dat dit het ‘NLP-effect’ is? Nee, absoluut niet! Daarvoor moesten we vraag (2) beantwoorden! Maar vraag (2) viel op dat moment niet te beantwoorden want dan had hetzelfde onderzoek ook vóór de betreffende NLP-training moeten plaatsvinden.

Vandaar dat we van oktober t/m december 2015 een nieuw onderzoek hebben uitgevoerd - een onderzoek naar het effect van NLP in onze verkooptrainingen. Met 12 deelnemers zijn er interviews gehouden en hebben we 15 verkoopgesprekken geobserveerd zowel voorafgaand als achteraf aan een NLP-training die in november plaatsvond. Het doel van het onderzoek was om de volgende vra(a)g(en) te beantwoorden: ‘Wat zijn de waargenomen effecten van NLP op het gedrag van de verkoper, op de interactie tussen verkoper en klant en op het resultaat van het verkoopgesprek?’.

Het voert te ver om het hele onderzoek hier in dit artikel te behandelen - daarvoor verwijzen we u naar het onderzoeksrapport. Het onderzoek toont aan dat NLP een positief effect heeft op het gedrag van een verkoper, op de communicatie over en weer tussen verkoper en klant en op het resultaat van het verkoopgesprek. Schematisch kunnen we de resultaten van het onderzoek in 2 figuren weergeven:

Figuur 1:

Figuur 2:

Zonder voorbij te gaan aan de eerder opgemerkte ‘schaduwzijde’ van NLP, kunnen we aan de hand van ons onderzoek concluderen dat een groot aantal NLP-technieken bijzonder waardevol zijn voor de competentie-ontwikkeling van verkopers. In een volgende bijdrage gaan we specifiek in op de praktische toepasbaarheid van deze NLP-technieken zoals deze zijn weergegeven in de twee figuren. 

Het eerste deel van dit artikel is grotendeels gebaseerd op het uitstekende artikel van Tim Theeboom getiteld 'De zin en onzin van NLP'. Zie ook het veel geciteerde artikel van prof. Willem Levelt 'Hoedt u voor Neuro-Linguïstisch Programmeren!' of lees het vermakelijke boek van Patrick Vermeren 'De HR-ballon'.

Doel van dit artikel is de voors en tegens van NLP in het kort te bespreken en door het onderhavige onderzoek te presenteren tonen we aan dat een groot aantal NLP-technieken bijzonder waardevol zijn voor de competentie-ontwikkeling van verkopers. We doen dit omdat wij op een open manier willen discussiëren over het fenomeen NLP en hopen daarmee meer kwaliteit en zelfcorrectie in het werkveld te stimuleren. Het moge helder zijn dat het verhogen van het rendement van onze trainingen het belangrijkste oogmerk was om het onderzoek uit te voeren. Overigens, de vraag - 'Zorgde de betreffende NLP-training voor het hogere competentieniveau?’ - die we ons stelden tijdens het valideringsonderzoek van de SSM, kunnen we ook nu niet met een 'Ja' beantwoorden. Wel kunnen we naar aanleiding van ons onderzoek 'claimen' dat de NLP-training van Sellingnet een zeer gunstige effect heeft gehad op het competentieniveau van deze specifieke groep.