Emotionele intelligentie in de verkoop
Geplaatst op 14 september 2015 door Ronald Swensson

De eeuwige discussie in verkoopland gaat over de manier waarop u klanten tot een aankoopbeslissing kunt bewegen. Verkopers, salesmanagers, wetenschappers, ervaringsdeskundigen en verkoopgoeroes proberen een correct en volledig antwoord op deze vraag te vinden om vervolgens tot een effectieve verkoopstrategie te kunnen komen. De 'gouden verkoopformule' die onherroepelijk tot resultaat en rendement leidt ;-) Ondanks alle artikelen, verhandelingen, boeken en essays over dit onderwerp, lijkt de 'gouden verkoopformule' nog steeds niet gevonden te zijn. We weten dat we een adequaat en relevant product (of dienst) moeten leveren. Natuurlijk, we weten intussen dat we moeten weten wat onze klanten bezig houdt, dat we de taal van onze klanten moeten spreken, dat we moeten bijdragen aan de oplossing van zijn of haar problemen of uitdagingen. Het voordeel voor onze klanten moet duidelijk zijn. Het liefst rekenen we hem of haar het voordeel voor. Aan de andere kant weten we dat verkoop ook te maken heeft met gunnen en dat een goede persoonlijke relatie met onze klanten de kans op een succesvol verkoopproces ten goede komt. 

Tot zover is alles nog duidelijk. Naast deze genoemde uitgangspunten voor verkoop, wordt er vaak ook veel aandacht besteed aan het verkoopproces. Het is immers handig om een soort stappenplan te hebben om het resultaat van de verkoopinspanningen te optimaliseren. Een beetje structurele aanpak kan natuurlijk geen kwaad en zal gemiddeld bezien zeker tot betere verkoopresultaten leiden. Kenmerken voor elke aanpak is dat er een zekere mate van focus en doelgerichtheid in het salesproces aanwezig zal moeten zijn om succesvol te kunnen zijn. Het gaat er uiteindelijk om op basis van een goede relatie en op basis van de juiste overwegingen een order binnen te halen. Dat is ook de reden dat in veel verkoopafdelingen in meer of mindere mate een competitieve sfeer gecreëerd wordt: het gaat erom dat er omzet (met voldoende marge) gerealiseerd wordt en men wil voorkomen dat verkopers maar blijven investeren in een relatie met de prospect zonder dat er zicht is op resultaat. 

Voor verkoopresultaten op de langere termijn weten we dat accountmanagement en relatiebeheer erg belangrijk zijn. Een eerste order bij een nieuwe klant dient immers vaak als pilot. Pas in een later stadium worden in de regel de grotere orders vergeven. Daarnaast is een bestendiging van de relatie natuurlijk ook goed voor de realisatie van terugkerende omzet. Op deze wijze kunnen we de omzet na verloop van tijd laten groeien door 'new business' toe te voegen aan de bestaande set van klanten die geregeld producten of diensten afnemen. 

Het acquiereren van nieuwe klanten en het realiseren van een eerste order bij die nieuwe klanten is welhaast een apart vakgebied. Een vakgebied waarin termen als 'cold canvassing' en 'cold calling' voor de ene verkoper een natuurlijk en integraal onderdeel van het werk zijn en voor de andere verkoper lastige en onnatuurlijke bijkomstigheden. Reden waarom de taken relatiebeheer en acquisitie in sommige organisatie worden verdeeld over verschillende verkopers met verschillende persoonlijke kenmerken. Vast staat echter dat succesvolle acquisitie onmisbaar is om tot succesvolle verkoop te komen. 

Het is zinloos om te proberen alle kwalitatieve aspecten van het verkoopproces te benoemen en te kwantificeren. Het zou de schijn opwekken dat een 'gouden verkoopformule' daadwerkelijk zou kunnen bestaan. Alleen al de constatering dat kwaliteit vaak situationeel wordt bepaald en bovendien gepaard gaat met een grote mate van subjectiviteit, zou ons moeten overtuigen dat we onze tijd beter niet kunnen besteden aan die 'gouden verkoopformule'. Beter zou het zijn om voor onze eigen situatie in kaart te brengen wat de kritische succesfactoren voor ons eigen verkoopproces zijn. Talloze publicaties kunnen ons daarbij ondersteunen. 

Eén aspect bij verkoop blijft echter vaak onderbelicht omdat het lastig uit te drukken en besproken kan worden: 'gevoel'. Het gevoel bij uw klant moet goed zijn. Alle objectieve criteria mogen aan tonen dat u de perfecte leverancier voor uw klant bent, als 'het gevoel' van uw potentiële klant in u er niet is, dan is de kans groot dat er toch voor een concurrent wordt gekozen. Gevoel heeft te maken met emotie, met zaken die moeilijk objectief vast te stellen zijn. 'Vertrouwen winnen' en 'het juiste gevoel geven' liggen duidelijk in elkaars verlengde. Voor de ene organisatie verloopt dit proces natuurlijk, in andere gevallen blijkt het nog een hele opgave om begrippen als vertrouwen en gevoel in de mond te nemen. Vertrouwen gaat over het verschil tussen korte-termijn-winst en lange-termijn-rendement, het verschil tussen succesvol zijn ten koste van uw klanten en succesvol zijn met uw klanten, samengevat het verschil tussen meepraten en meeleven. Contactpersonen doorzien het vaak direct als u hen slechts naar de mond praat en niet een poging doet om met hen mee denken en mee te leven. 

Veel technologisch georiënteerde bedrijven onderkennen vaak onvoldoende het belang van vertrouwen en het juiste gevoel. Er wordt vooral veel geïnvesteerd in het onderscheidend vermogen van producten en diensten. U koopt als particulier toch ook liever een auto bij een vertrouwde dealer dan bij een onduidelijke handelaar op het Internet? "Ja maar, wat als die handelaar nu veel goedkoper is?", hoor ik u zeggen. Als prijs het beslissende aankoopcriterium is en het is ook voor u een bewust verkoopargument, dan geldt ook in dat geval dat u het liefst koopt bij die leverancier die de beste prijs heeft, maar die zich ook voor uw gevoel voldoende kwalificeert. 

Een mooi product, een overtuigende boodschap, kwalitatief goede verkopers met enorme drive en focus, een onderscheidend product of dienst en een gestructureerd verkoopproces: onmisbare ingrediënten voor elke organisatie die streeft naar commercieel succes. Ingrediënten als deze winnen enorm aan kracht als ze op een intelligente wijze worden ingezet. Op een emotioneel intelligente wijze welteverstaan. Emotie is de menselijke drijfveer op gebieden waar rationele overwegingen niet toepasbaar zijn. Uw emotionele intelligentie niet benutten is het ontkennen van het bestaan en de waarde van emotie. Zonder aandacht voor emotie is uw verkoopactiviteit niet optimaal samengesteld.

vorige artikelvorige artikel