Hoe verandert u de context in een verkoopgesprek
Geplaatst op 5 december 2016 door Ronald Swensson

In een verkoopproces is er altijd sprake van een bepaalde context zoals de situatie, de omgeving en de omstandigheden. Kahneman en Tversky leren ons hoe we die context actief kunnen gebruiken bij het verkopen. Twee voorbeelden: 

Naar de order vragen
Vindt u het lastig om op het juiste moment te vragen of de klant uw product wil kopen? Soms hoeft u dat helemaal niet te vragen. Door de context te veranderen, voelt de klant impliciet aan dat het gesprek in een andere fase is beland. Voorbeeld. Een autoverkoper is met een klant in de showroom in gesprek. Hij voelt op een gegeven moment aan dat er een volgende fase ingaat. De verkoper zegt: “Loopt u even mee naar mijn kantoor?” Meteen maakt de verkoper aanstalten om richting kantoor te lopen. Door de verandering van de context (van staan in de showroom naar zitten in kantoor) voelt de klant dat de afsluitingsfase is begonnen, terwijl zijn gevoelens van twijfel en weerstand niet worden geactiveerd. 

Van vergadering naar presentatie
Als u tijdens een vergadering bij de klant uw product promoot, zult u minder snel worden onderbroken als u gaat staan en een illustratieve schets maakt op een flip-over dan wanneer u blijft zitten. U verandert de context daarmee van een vergadersituatie naar een persoonlijke presentatie. 

Waarom werkt dit zo? Klanten nemen veel besluiten op basis van emotionele of irrationele gronden. Volgens de psychologen Daniel Kahneman en Amos Tversky hangt het besluit van een klant om uw product te kopen, voor een groot deel af van de context. Verwachtingen en vergelijkingen spelen daarbij een rol. Voor een calculator die afgeprijsd is van € 20,- naar € 15,- is een klant bereid 20 minuten extra te rijden naar een andere winkel. Dit geldt echter niet voor een leren jas die is afgeprijsd van € 125,- naar € 120,-, hoewel de investering in tijd en moeite voor de klant gelijk is en de opbrengst hetzelfde. Tip. Noem bij een afprijzing ter vergelijking ook de (duurdere) adviesprijs. Dit geeft klanten al het gevoel op de juiste plek te zijn. Gratis in plaats van met korting. Vijf paar sokken voor € 8,- in plaats van voor € 10,- klinkt ook een stuk minder interessant dan: bij vier paar sokken voor € 8,- één paar gratis. Zo wordt het besluit vaak snel genomen, zonder er uitgebreid over na te denken. Tip. Onderzoek daarom of u uw aanbiedingen zo kunt formuleren dat er iets gratis te halen valt. Het woord ‘gratis’ doet wonderen. 

Maak gebruik van automatismen 
Ook klantreacties in een verkoopgesprek worden bepaald door context. Aspecten zoals plaats, moment en gevoelslading zijn veelbepalend. Tip. Kies dus bewust voor de sfeer die past bij uw product: ontspannen informeel of zakelijk serieus. Snelle beslissingen forceren. Klanten maken veel keuzes weloverwogen, maar vaak ook reageert men automatisch zonder er diepgaand over na te denken. Soms denkt men ook eerst grondig na en neemt men uiteindelijk toch in een soort opwelling een besluit. Tip. Stop bij een overduidelijk enthousiaste reactie met argumenteren, anders schakelt de klant van zijn gevoel weer naar zijn ratio. 

Offerte lezen
Als een klant uw offerte leest, wil hij zich over uw product informeren en ook tot een besluit komen. Maar dat laatste gebeurt vaak niet. Tip. Als u een offerte of een orderbevestiging aanreikt, geef de pen er dan alvast bij. Dat voelt minder vrijblijvend en soms zal de klant al tekenen zonder dat u er nog naar hoeft te vragen. De omstandigheden waaronder de verkoop plaatsvindt, beïnvloedt de keuze die een klant maakt. U kunt die keuze de goede richting opsturen door de context te veranderen.