Klanttevredenheid is een voorwaarde voor klantloyaliteit, maar geen garantie!
Geplaatst op 29 januari 2018 door Ronald Swensson

In het algemeen wordt de relatie tussen tevredenheid en loyaliteit voorgesteld als een direct, eenvoudig en rechtlijnig verband. Met name in markten waar bedrijven keuzevrijheid hebben, wordt verondersteld dat de loyaliteit van de klant stijgt overeenkomstig de mate waarin zijn of haar tevredenheid toeneemt. Maar is dat zo? Het opmerkelijk is dat ook tevreden klanten switchen en niet-tevreden klanten blijven. Er is dus niet zonder meer sprake van een eenduidig positief verband tussen tevredenheid en loyaliteit. 

Want wist u dat: 
- de helft van uw ex-klanten zeggen dat ze tevreden of zelfs zeer tevreden over uw bedrijf waren? 
- uitermate tevreden klanten een intentie hebben tot een herhalingsaankoop die zesmaal hoger ligt dan die van klanten die aangeven (redelijk) tevreden te zijn? Het verband tussen tevredenheid en loyaliteit lijkt dus eerder asymmetrisch dan lineair te zijn. 


Je kunt zeven aspecten onderscheiden die van invloed zijn op de klanttevredenheid: 
1. De verwachting. De eerste factor is te omschrijven als de verwachting die de klant heeft. De verwachting die vooraf gaat aan de prestatie is in grote mate bepalend voor de manier waarop de tevredenheid wordt gevormd. Een hoge verwachting omtrent een dienst of product creëert een ander referentiekader dan een lage verwachting. Er kan een groot verschil optreden in de mate van tevredenheid over een bepaald product of dienst wanneer de verwachting van te voren hoog is gespannen (maar de prestatie valt vanuit dat referentiekader tegen), of wanneer men lage verwachting heeft omtrent de prestatie (men is blij verrast dat de service hoog is ten opzichte van de gevraagde prijs). Wanneer men een lage verwachting of geen verwachting heeft zal men eerder spreken over een latente tevredenheid, terwijl men bij een hoog gespannen verwachting eerder een manifeste (on)tevredenheid zal vormen. 
2. De prestatie. Allereerst is dat de prestatie van het product of de leverancier. Uit veel onderzoek komt naar voren dat de prestatie van belang is voor de vorming van tevredenheid. De verwachting die vooraf is opgebouwd heeft wel invloed op de tevredenheid, maar is met name opgebouwd uit externe factoren als de reputatie, prijs en website. De interne factoren kunnen pas bij werkelijke prestatie worden ervaren. Vandaar dat ook de prestatie als zodanig van belang is voor het tevredenheidsoordeel. Wanneer een prestatie goed is heeft dit uiteraard een positieve invloed op het tevredenheidsoordeel. Bovendien heeft de prestatie ook een directe invloed op de reputatie van een merk of bedrijf en een directe invloed op de loyaliteit. 
3. Het belang van het gebruik. Een derde factor heeft te maken met het gebruik van de dienst of het product en het belang hiervan. Zijn de consequenties van het niet goed functioneren van de dienst of product groot, dan is de manier waarop de (on)tevredenheid wordt gevormd bewuster dan in het geval de consequenties geringer zijn. Dit belang speelt ook een grote rol in het beslissingsproces om al of niet naar een andere leverancier te gaan. 
4. De reputatie. Naarmate de reputatie toeneemt, zal de drempel om bij het betreffende bedrijf weg te gaan hoger komen te liggen. Reputatie kan worden gezien als een (sociale) druk op de klant om zich aan een bepaald product of dienst te conformeren dan wel de eigen perceptie over de leverancier bij te stellen. Wat betekent dit in de praktijk? Dat goed gedoseerde en gecommuniceerde klantervaringen hun uitwerkingen hebben op de perceptie van andere klanten. 
5. De samenwerking. Echte klanttevredenheid zit vooral in goede samenwerking. De waarde die de klant op product- of dienstniveau ervaart is meestal niet echt onderscheidend ten opzichte van de concurrentie. Ook extra dienstverlening zal zelden leiden tot een extreem andere waarde perceptie bij beslissers. Service verlenen kan een concurrent immers ook. En als ze het nog niet kunnen, kunnen ze het volgend jaar wel. In de samenwerking zelf zit vaak het echte verschil. Naarmate de samenwerking beter of langer (in de tijd) is en het vertrouwen groeit, zal de tevredenheid toenemen. Het aantal jaren dat men ergens klant is, is daarom een goede graadmeter voor toekomstig gedrag. Samenwerking kan ook een sterke drijfveer zijn om eens rond te kijken als de samenwerking niet optimaal is. Vaak wordt verondersteld dat 75% van uw ex-klanten uw bedrijf heeft verlaten vanwege het ontbreken van een solide relatie. 
6. De alternatieven. De zesde factor zijn de mogelijke alternatieven ter vervanging van de huidige leverancier. De invloed van de alternatieven is tweeërlei. In eerste instantie is het aantal mogelijke alternatieven van invloed. Naarmate de keuze-set van mogelijke alternatieven afneemt, zal de tevredenheid (noodgedwongen) toenemen. Een tweede invloed van de alternatieven is te zien als een vergelijking van de alternatieven met de huidige situatie. Als de tevredenheid over de huidige leverancier te wensen overlaat, maar er is geen beter alternatief, dan zal men het er toch mee moeten doen. Sterker nog, zelf als men tevreden is over het huidige product of de dienstverlening, kan men overstappen op een beter alternatief. Zeker waar de drempel voor het overstappen laag is, kan men ook overstappen terwijl men tevreden is. 
7. De prijs. De laatste factor die van invloed is op de tevredenheid, is de prijs van de dienst of het product. Als de prijs als reëel wordt ervaren (prijs- kwaliteit verhouding) dan is de kans op klantentrouw groter. Zelfs als men ontevreden is over de prestatie kan de voordelige prijs een hoge mate van trouw garanderen. 

De bovenstaande zeven aspecten kunnen elkaar onderling versterken en dat maakt dat klanttevredenheid een complex geheel is. Vaak zien we dat in een klanttevredenheidsonderzoek deze complexiteit onvoldoende wordt onderzocht. Het is dan ook onwijs om verregaande conclusies te verbinden aan een hoog ‘klanttevredenheidscijfer’. Natuurlijk kun je stellen dat tevredenheid een noodzakelijke voorwaarde is voor loyaliteit. Maar uiteindelijk zegt het niet veel of men in de toekomst in staat is klanten vast te houden of zelfs uit te bouwen!