Met Insight Selling wint u complexe deals
Geplaatst op 6 november 2017 door Ronald Swensson. Voor de Engelse tekst klikt u hier.

Denk eens aan iemand in uw naaste omgeving die u altijd raadpleegt als u ergens mee zit of als u een lastige beslissing dient te nemen. Het kan wellicht een ouder zijn, een hele goede vriend of zomaar iemand in uw vrienden- of kennissenkring. Hij of zij helpt u bij het nadenken, ziet wat belangrijk is en stelt de juiste vragen. “Heb je nagedacht over…” Stel dat…” Ze geven u dus niet alleen antwoorden, ze helpen u óók om de juiste vragen te stellen. En ze schromen niet om u te vertellen wat ze denken. Zélfs als dit lijnrecht ingaat tegen uw mening. Ze delen hun mening en ideeën en nemen stelling als ze ergens sterk van overtuigd zijn. Deze mensen zijn voor ons waardevol. Ze helpen ons om zaken (nog eens) tegen het licht aan te houden. Soms bevestigen ze wat we al dachten. En soms heroverwegen we hierdoor onze beslissing. Maar altijd hebben we een beter gevoel dat we daardoor een betere beslissing nemen. Met de komst van het internet hebben klanten veel informatie tot hun beschikking. Maar dat betekent niet dat beslissingen beter of weloverwogene worden genomen. Je zou zelfs kunnen zeggen dat door de hoeveelheid aan informatie, men vaak door de bomen het bos niet meer ziet, men vaak met méér vragen zit dan met antwoorden. Daarnaast is de heersende afrekencultuur hier ook debet aan. Liever stelt men beslissingen uit dan dat men denkt de verkeerde te nemen. Het is daarom verklaarbaar dat organisatie met een sterke afrekencultuur tegenwoordig steeds meer dure adviseurs inhuren om investeringsbeslissingen voor te koken. Mocht het dan misgaan dat ligt de schuldvraag buiten de eigen gelederen. De meeste klanten van ons kunnen zich een dergelijke dure adviseur niet permitteren. Natuurlijk overleggen ze binnen het MT. Maar uiteindelijk moeten ze zelf de beslissing nemen en zijn ze zelf hiervoor verantwoordelijk. Ze zouden eigenlijk iemand willen hebben die ze kunnen raadplegen. Liefst een buitenstaander. Iemand met een frisse blik. Zelfs met een kritische blik. Iemand die lijkt op de ouder of de vriend die ze privé raadplegen bij moeilijke kwesties. 

Weet u wat zo bijzonder is? Succesvolle verkopers lijken sterk op die ouder, die hele goede vriend die u privé raadpleegt. Echt waar? Ja echt waar! Succesvolle verkopers bespreken quick-wins met hun klanten. Ze reiken nieuwe ideeën en inzichten aan. Zelfs ideeën en inzichten die lijnrecht ingaan tegen die van de klant! En dat is waar zoveel verkopers tekortschieten en jammerlijk verliezen. Ze hebben geleerd om met de klant mee te bewegen en niet ‘tegendraads’ te zijn. In onze Sales Skills Monitor - een lopend onderzoeksproject dat het competentieniveau van Nederlandse B2B-verkopers meet - hebben we de resultaten van bijna 700 B2B-verkopers onderzocht om erachter te komen wat winnaars anders doen. Succesvolle verkopers delen ideeën en inzichten met hun klanten. Zelfs als deze ideeën en inzichten tegen het huidige denken van de klant ingaat. Ze helpen klanten resultaten te behalen. Ze communiceren een sterke waarde propositie en laten klanten telkens de toegevoegde waarde en tevredenheid bevestigen. Ze werken samen met de echte gebruiker binnen de klantorganisatie en cultiveren de relatie met de klant. Ze gaan dus niet voor een ‘hit-and-run’ strategie maar bouwen geduldig aan een échte relatie.

Wat we zien is dat de ‘traditionele’ verkoper achterblijft bij de veranderingen in de markt. De aanpak en de wijze van verkopen van deze ‘traditionele’ verkoper leidt tot enorme prijserosie. Waarom? Klanten worden bedolven onder een enorme hoeveelheid (internet)informatie en aanbiedingen die ze zouden moeten doorworstelen om de juiste beslissing te nemen maar daar domweg niet de tijd voor hebben. En dan stellen klanten beslissingen uit of ze vergelijken aanbieders enkel op prijs. Want appels met appels vergelijken is wél zo praktisch. Vaak hebben klanten al min of meer hun keuze gemaakt na eindeloos het internet geraadpleegd te hebben en de ‘traditionele’ verkoper komt pas in beeld als er over de prijs onderhandeld moet worden. Om deze ‘commoditisatie’ te voorkomen, moeten verkopers waarde en kansen creëren. Het betekent simpelweg dat ze vroegtijdiger in het koopproces moeten stappen en het denken van de klant dienen te beïnvloeden ten gunste van hun eigen aanbod, ten gunste van de toegevoegde waarde die ze kunnen leveren. Soms gaat het er zelfs om het denken van de klant te verstoren, zodat deze een paar stappen terugneemt en zijn beslissing heroverweegt. En daar moet je als verkoper stevig voor in je schoenen staan. ‘Traditionele’ verkopers vinden dat eng en anders. Want stel je voor dat de klant ineens droogjes meldt dat we niet meer meedingen naar de opdracht? Nee, liever komen we thuis met een order waar we niets op verdienen of met de mededeling dat het alweer een ’prijzenkwestie’ was en dat de order naar een ander is gegaan. En min of meer slikken we dit allemaal voor zoete koek…. 

Laten we weer even teruggaan naar onze succesvolle verkoper uit het Sales Skills Monitor onderzoek. Deze verkoper bouwt vertrouwen en geloofwaardigheid op door relevante inzichten te delen en daagt zo de klant uit om nog eens na te denken over de aanschaf en leverancierskeuze. En zoals ik al eerder zei, deze verkoper lijkt sterk op die ouder, die hele goede vriend die de klant raadpleegt bij lastige keuzes in zijn privéleven. Hij helpt de klant bij het nadenken, geeft aan wat belangrijk is en stelt de juiste vragen. “Hebt u nagedacht over…” Stel dat…” Hij geeft de klant niet alleen antwoorden, maar helpt de klant óók om de juiste vragen te stellen. En hij schroomt er niet voor om te vertellen wat hij er van vindt. Zélfs als dit lijnrecht ingaat tegen de mening van de klant. Hij deelt inzichten en ideeën en neemt stelling als hij ergens sterk van overtuigd is. Hij legt de pijnpunten op tafel en geeft daarmee een zekere urgentie aan voor beslissingen die niet langer uitgesteld kunnen worden. Een verkoper die met de klant op dit niveau communiceert, wordt een vriend van de klant! Het geeft de klant een goed gevoel dat hij (eindelijk) een juiste beslissing neemt, geld bespaart, risico’s beter beheerst en een zorg minder heeft.

Is het concept van inzichten delen in verkoopgesprekken nieuw? Ja en nee! Ik leer deelnemers in mijn verkooptrainingen al meer dan 20 jaar dat ze een konijn uit de hoge hoed moeten toveren als ze het gevoel hebben dat het verkoopgesprek aan 'bloedarmoede' lijdt. En dat kan gebeuren wanneer klanten vaak bezocht worden. Een 'konijn' kan een nieuwe producttoepassing zijn, een marktonderzoek, klantervaringen, enz. Het idee van het ‘konijn’ is dat de klant het frequente gesprek als waardevol blijft ervaren en niet dat de klant bij zichzelf denkt: “Ik zou willen dat die vent eens wat minder vaak langskomt...”. Een ‘konijn’ kan ook gepresenteerd worden als de klant een bepaalde ‘pain’ of ‘gain’ niet (over)ziet. U presenteert dan bijvoorbeeld een klantencase in de trant van ‘voor’ en ‘na’ de aanschaf. Kortom, verkopen met inzichten is niet nieuw. Wat nieuw is, is een tweede categorie van inzichten, de zogenoemde interactie-inzichten. Met interactie-inzichten helpt u de klant (opnieuw) te kijken naar (oude) problemen en knelpunten door hem nieuwe inzichten aan te reiken die hem daarbij kunnen helpen deze op te lossen.

Zoals ik al eerder in dit artikel opmerkte, het beïnvloeden van de klant ten gunste van uw eigen aanbod, ten gunste van de toegevoegde waarde die u kunt leveren, betekent vaak dat u het denken van de klant dient te veranderen. Dat veranderen doet u met het delen van inzichten. Inzichten die gebaseerd zijn op geloofwaardig onderzoek, gezaghebbende inhoud of relevante ervaringen en die zijn afgestemd op de uitdagingen die de klant dagelijks het hoofd moet bieden. Wanneer u deze inzichten met de klant deelt, dan moedigt u de klant aan om op een andere wijze tegen een probleem, tegen een investeringsvoorstel of tegen een leverancierskeuze aan te kijken. Het Insight Selling trainingsprogramma van Selling, leert het verkoopteam hoe ze deze wijze van verkopen kunnen toepassen voor hun eigen praktijksituatie. Ze leren hoe ze gesprekken kunnen voeren op basis van ideeën en inzichten en hoe ze zich kunnen onderscheiden van de rest van de markt. 

Het verkooplandschap is de afgelopen jaren veel ingrijpender veranderd dan in voorgaande decennia. Het aanbod lijkt transparanter en eenvormiger door het internet, maar aan de andere kant veel complexer door de hoeveelheid informatie die op de klant afkomt. Klanten hebben minder 'zin' om een verkoper op bezoek te vragen en zitten vaak al tegen een beslissing aan te 'hikken' zonder dat ze een verkoper gesproken hebben. Tegelijkertijd zoeken ze naar nieuwe manieren om te innoveren, te concurreren en hun succes te vergroten. Wanneer verkopers waardevolle inzichten en ideeën met klanten delen, versterken ze de relatie met de klant, onderscheiden zich van de concurrentie en winnen meer deals. De volgende keer bespreken we welke nieuwe competenties er nodig zijn voor verkopers in dit veranderende verkooplandschap. Soft skills blijven nodig om te slagen in de verkoop. Maar ook ‘hard skills’ als zakelijk inzicht en denkvermogen zijn nodig wil de verkoper bij de klant succesvol blijven en niet volledig uit beeld geraken. Daarom spelen deze competenties een prominente rol in de nieuwe Insight Selling training.

Om inzichten te ontwikkelen download de Insight Selling Map.

Referenties: 
Insight Selling: Surprising research on what sales winners do differently, Mike Schultz and John E. Doer (Rain Group), 2014; 
Insight Selling: How to sell value & differentiate your product with Insight Scenarios, Michael Harris (Insight Demand), 2014; 
The Challenger Sale: Taking control of the customer conversation, Matthew Dixon and Brent Adamson (CEB), 2011; 
SPIN Selling Revised, research paper, Ronald Swensson (Sellingnet), 2005;
Sales Skills Monitor, research paper, Ronald Swensson (Sellingnet), 2015. 
Insight Selling Map & Insight Sales Conversation Process: Ronald Swensson (Sellingnet), 2017.
Zie ook onze Jan L. Wage Bibliotheek, klik hier.


vorige artikelvolgende artikel