Over klantwaarde gesproken...
Geplaatst op 4 april 2016 door Ronald Swensson

Klanten stellen vandaag de dag de allerhoogste eisen. Als ze weinig willen betalen dan kiezen ze voor de allerlaagste prijs. Als ze gemak belangrijk vinden, dan willen ze ook dat het hen echt gemakkelijk gemaakt wordt. Als ze waarde hechten aan deskundig advies dan willen ze maximale tijd en aandacht en het gevoel hebben de enige klant te zijn. Als ze ons bellen accepteren ze geen ‘Nee’ en ‘te laat’ wordt beschouwd als een teken van onvermogen van de leverancier. En als ze een hoge mate van service willen dan willen ze ook de maximale service op alle gebieden. Welke eisen klanten ook stellen, ze stellen ze steeds hoger. 

In deze context moeten we ervoor zorgen dat we dus steeds (meer) waarde voor klanten creëren. Eén van de aspecten die voor klanten waarde creëert is tijd. Door de snelle technologische vooruitgang heeft het begrip tijd een andere waarde gekregen. Leveranciers die teveel tijd vragen van een klant - wegens ongemak, oponthoud of onachtzaamheid - merken dat ogenblikkelijk in hun resultaten. Met oponthoud jaag je de klant binnen de kortste keren op de kast. Klanten hebben geen zin meer om te wachten. Wanneer er gevraagd wordt ‘wanneer?’ kun je niet meer antwoorden ‘zo spoedig mogelijk’. Reactiesnelheid is een sleutelbegrip geworden. 

Service en deskundigheid is een volgend aspect dat de waarde van een product voor onze klant kan verhogen. Wat echter eens gold als uitzonderlijk, is nu gemeengoed geworden. Een volgende sleutelbegrip is nog steeds kwaliteit. Hoewel onze producten veelal gestandaardiseerd zijn, blijft kwaliteit een belangrijke waarde. Zo ook de kwaliteit van onze diensten en onze processen. Innovatie is misschien wel het belangrijkste sleutelbegrip tot het geven van waarde aan de klant om zijn primaire proces te vergemakkelijken, te versnellen of goedkoper te maken. Klanten willen graag kopen bij innovatieve bedrijven. 

Willen we ‘in business’ blijven dan moeten we aan de steeds hogere verwachtingen van klanten voldoen. Betere reactiesnelheid, service en deskundigheid en méér kwaliteit en innovatie. Dat vergt méér focus, discipline, kennis en kunde om klanten te krijgen en vast te houden. Organisaties zullen telkens moeten blijven bouwen aan een dergelijke 'klantgerichte' organisatie. In een klantgerichte organisatie staat het begrip identiteit centraal. Identiteit wordt onderscheiden in: 
- een interne identiteit ‘wie zijn we, waar staan we voor en wat willen en kunnen we? en 
- een externe identiteit ‘wie is de klant en wat wil hij?’. 

Interne identiteit is het geheel aan kenmerken dat organisaties uniek en herkenbaar maken. Veelal beperkt zich dit begrip tot de waarden en normen van een organisatie - de kern van de organisatiecultuur - veel herkenbaarder en onderscheidener zijn echter de ambities en kernkwaliteiten. Binnen deze context wordt ‘interne identiteit’ daarom gedefinieerd als: het geheel aan waarden, normen, ambities en kernkwaliteiten van de gezamenlijke medewerkers van een organisatie dat voorkomt uit en geworteld is in de historie van een bedrijf en zichtbaar is in de missie en visie waarmee en van waaruit gewerkt wordt aan de toekomst. Het is dus het collectief besef van individuele medewerkers waardoor men in organisatietermen weet wie men is, waar men voor staat en wat van een ieder wordt verwacht. Deze identiteit vormt enerzijds het bindmiddel in de organisatie het geen tot uiting kan komen in een sterke eigen ‘wij cultuur’. Anderzijds vormt de identiteit voor individuele medewerkers de zingeving en de bezieling voor het handelen en de rechtvaardiging om een bijdrage aan de eigen organisatie te leveren. Het grote belang van een sterke identiteit is dat men zelfverzekerder kan optreden, zowel intern als extern, doordat men goed weet waar de eigen organisatie voor staat en welke zinvolle bijdrage men daaraan levert. Dat levert voor de buitenwereld een consistent en duidelijk beeld op, het geen vertrouwen wekt bij afnemers - die een dergelijk geloof in eigen kunnen bijna als aanstekelijk ervaren. 

De belangrijkste managementstijl die nodig is om een sterke interne identiteit te bewerkstelligen en te onderhouden, bestaat uit stimulerend, ondersteunend en faciliterend people-management. Hierin fungeert de leider als een coach die naast zijn mensen staat en hen stimuleert om hun eigen kwaliteiten optimaal te benutten. Het is een persoon die doelstellingen levend houdt door het actief voortleven van de waarden en normen en van de missie en visie van het bedrijf. 

De externe identiteit bestaat uit het beeld of imago dat de organisatie oproept. Het wordt samengesteld uit het geheel aan directe of indirecte ervaringen met het bedrijf. Dat kunnen recente ervaringen zijn, maar ook ervaringen uit het verleden. Op basis van eigen ervaringen of op basis van wat men hoort, ziet of leest over het bedrijf – denk ook aan social media - vormt men zich een beeld van de organisatie. In de ogen van het bedrijf kan dat beeld terecht of onterecht, gewenst of ongewenst zijn, maar het vormt wel de realiteit van waaruit de betreffende klant het bedrijf benadert. Dat beeld is dus een realiteit die van invloed is op een mogelijke koopbeslissing. 

Als we een bedrijf zien als de zender van beeldvormende informatie dan zijn er een aantal middelen dat een bedrijf nadrukkelijk in eigen hand heeft. Denk maar aan concrete sturingsinstrumenten als een website, een LinkedIn pagina of een nieuwsbrief. Maar denk ook aan de houding, opstelling en uitstraling van het eigen personeel of de mate van tevredenheid waarmee de klanten over het bedrijf denken en praten. Vooral het eigen personeel en de huidige klanten, worden vaak beschouwd als een autonome, niet te sturen factor. En toch zijn dat de allerbelangrijkste beeldvormers die zorgen voor recommandatie. En deze groepen beeldvormers zijn wel degelijk in positieve zin in te zetten voor het verspreiden van positieve beeldvorming. Dat vergt echter een intensief en zorgvuldig proces dat begint bij het bieden van een goed product dat geleverd wordt in een hechte ‘organisatiecultuur’ waarbinnen men een sterke eigen identiteit ervaart. In het hierboven geschetste model van de klantgerichte organisatie heeft het personeel een gezamenlijk doel en een collectieve externe gerichtheid waardoor men op een consistente, positieve manier naar buiten kan treden en voortdurend voor klanten waarde kan creëren. 

De klant kennen en begrijpen en telkens voldoende klantwaarde creëren is de sleutel voor een succesvolle organisatie. Maar hebben alle medewerkers hetzelfde beeld van die klant? Snapt iedereen wat klanten écht belangrijk vinden? De kritische succesfactor van een klantgerichte organisatie is meer dan klantdenken, het is vooral de juiste doorvertaling van klantgericht gedrag in alle facetten van de organisatie. Met een aantal businessinnovatie-tools als Personas, Empathy Map of Experience Tour geeft u uw klanten een 'gezicht'. De tools zijn een krachtig middel om organisaties klantgerichter te maken. Ze zorgen ervoor dat het begrip 'klant' tastbaarder wordt én zet medewerkers aan tot klantgericht handelen. Klik hier om de businessinnovatie-tools gratis te downloaden.