Tijd voor business innovatie?
Geplaatst op 7 december 2015 door Ronald Swensson

Een goed commercieel apparaat heeft duidelijke doelstellingen en werkwijzen. Iedereen weet (1) welke producten aan welke klanten worden verkocht en welke producten aan nieuwe klanten kunnen worden verkocht (2) hoe het verkoopproces plaatsvindt (3) wie wat doet in het klantproces en dit (4) ondersteund door cijfermateriaal. Het vullen van de kwadranten in de Ansoffmatrix en het maken van keuzes is daarbij een continu proces dat wordt neergelegd in verkoopplannen. Verkoopdoelstellingen formuleren - het antwoord op de vraag wat we gaan doen? - is echter voor een groot aantal bedrijven niet meer voldoende. Minstens even belangrijk is het antwoord op de vraag hoe gaan we het beter doen en wat moet het dan méér opleveren? ‘Want als we doen wat we deden, krijgen we niet (meer) wat we kregen’ hebben veel bedrijven ook dit jaar ‘hardhandig’ ondervonden. 

Het komt niet zelden voor dat deze bedrijven het beeld vertonen van wat Daniel Ofman de reactieve organisatie noemt. Ze zijn sterk naar binnen gericht. De gerichtheid op extern resultaat is minimaal. Men reageert met frisse tegenzin op de ontwikkelingen die op hen afkomen. De bedrijven lijken enigszins stuurloos en verward. Het primaire doel is ervoor te zorgen dat men, zo goed en zo kwaad als dat gaat, kan overleven. Dit gedrag ziet men vervolgens ook in het verkoopproces: leads die niet adequaat worden opgevolgd, de snelle bereidheid om prijsconcessies te accepteren of de rondjes rond de kerk die men bezoekt. En natuurlijk klagen! Klagen over prijsdruk, of dat een nieuw product nog niet marktrijp is, of dat de binnendienst niet adequaat ondersteuning geeft, of dat de nieuwe brochures er nog steeds niet zijn... De neiging van dergelijke bedrijven om te kiezen voor een korte termijn oplossing als een nieuwe website, een likje verf op het pand of 'gezellig teambuilden' om maar over de ‘reactieve hobbel’ heen te kunnen komen, lijkt aantrekkelijk, maar schept natuurlijk slechts een schijnzekerheid. 

De oplossing om deze schijnzekerheid te doorbreken en een zekere toekomst te bewerkstelligen, is (1) beter inzicht in (latente) klantbehoeften, (2) een bij de organisatie en de markt passend businessmodel, (3) een doordachte sales- en marketing aanpak en (4) het verbeteren van de (commerciële) competenties van medewerkers. Dit betekent in veel gevallen dat bedrijven moeten innoveren om de concurrentie nu en straks bij te benen of zelf voorsprong te kunnen creëren! 

Vaak zie je echter een beperkte kijk op het begrip ‘innovatie’. In hightech industrieën wordt innovatie vaak als synoniem van productinnovatie of R&D beschouwd. In de (petro-)chemie wordt innovatie vooral als procesinnovatie gezien. En in de voedingsmiddelenindustrie ligt de innovatiefocus vaak eenzijdig op marketing en distributie. Met zo’n beperkte kijk dreig je echter allerlei innovatiekansen - en daarmee groei- en marktkansen - te missen. Ik zou daarom de term 'business innovatie' liever willen gebruiken dan het woord ‘innovatie’ en dit willen definiëren als: ‘het creëren van substantiële nieuwe waarden voor klanten’. 

'Business innovation will be the compass by which Ford Motor Company will set its direction going forward', verklaarde Ford-CEO en -chairman William Clay Ford, Jr. begin 2006 en zie daar waar Ford tien jaar later staat met drie modellen in de top 10 van best verkochte auto's ter wereld! En voormalig Microsoft-CEO Steve Ballmer stelde vorig jaar nog dat ‘business innovatie de enige manier is waarop Microsoft zijn klanten blij en concurrenten op een afstand kan houden’. Het belang en het moment van business innovatie is vaak moeilijk in te zien, juist voor diegene die ‘de kar’ moeten trekken. ‘Dont be changed, but change yourself’. Wacht niet af tot de markt jou dwingt, maar zie het creëren van substantiële nieuwe waarden voor klanten als voorwaarde om ‘in business’ te blijven! Op het Kenniscentrum van Sellingnet treft u veel inspiratie en tools aan om business innovatie te starten, klik hier om naar de website te gaan.