Zeven hoofdwetten van commerciële communicatie
Geplaatst op 2 december 2019 door Ronald Swensson

In het verkoopproces zijn zeven ‘hoofdwetten van commerciële communicatie’ van toepassing. Deze hoofdwetten zijn in elk verkoopgesprek een voorwaarde voor een succesvolle uitkomst. 

Hoofdwet 1: Ieder mens zendt uit met de bedoeling om ontvangen te worden 
Als iemand iets zegt, wil hij graag dat iemand anders luistert en als iemand iets laat zien wil hij graag dat iemand anders er naar kijkt. Deze wet houdt voor u dus ook een advies in: laat merken dat als de klant (verbaal en non-verbaal) zendt, u luistert. Dat stimuleert het zenden van de klant. Als u geen of onvoldoende belangstelling toont, zult u in het algemeen de klant ontmoedigen om (verder) te zenden. 

Hoofdwet 2: Communicatie wordt mogelijk gemaakt door zintuiglijke waarneming, maar is een psychisch proces 
De klant kan zintuiglijke prikkelingen c.q. signalen zowel negatief als positief ervaren: elk zintuig is zowel negatief als positief te prikkelen. Zelfs eenzelfde signaal kan door verschillende mensen, heel verschillend (de één positief, een ander negatief) worden ontvangen (lees: ervaren). De beleving ontstaat na toetsing van het signaal aan het referentiekader (optelsom van de verwerking van ervaringen). Als de ontvanger een signaal anders ervaart dan de zender bedoeld had, is er sprake van miscommunicatie. Miscommunicatie kunt u voorkomen door regelmatig te toetsen of de klant u heeft begrepen. Om de kans op waardering te vergroten en de kans op miscommunica-tie te verkleinen is het noodzakelijk uw communicatie aan te sluiten op het referentiekader van de klant. 

Hoofdwet 3: Hoe meer zintuigen synchroon worden geprikkeld, des te effectiever is de communicatie 
Als u alleen praat is dat in het algemeen minder effectief dan wanneer u, passend bij uw woorden, andere zintuigen inschakelt. Van alle zintuigen is het oog als ‘ontvangend’ zintuig het meest dominante. Als u als ‘zender’ geen ander zintuig bij de ‘ontvanger’ inschakelt dan de ‘oren’, zult u in het algemeen minder effectief communiceren dan wanneer u datgene wat u zegt, ook laat zien. Beelden (plaatjes, foto's en tekeningen) kunnen de communicatie versnellen, verduidelijken, verlevendigen en bestendigen. 

Hoofdwet 4: Mensen willen begrijpen en begrepen worden 
Wij voelen ons onprettig of verveeld als we iets niet kunnen volgen of als we een ander iets niet duidelijk kunnen maken. Voorbeelden hiervan zijn: moeilijke woorden, moppen die niet begrepen worden, vreemde talen en de behoefte aan het stellen van vragen als iets niet duidelijk is. Aan de andere kant vinden mensen het in het algemeen vervelend om dom te lijken. En dat kan ze ervan weerhouden om vragen te stellen. Vaak wordt u beter begrepen als u minder praat, maar daarentegen uw woorden zorgvuldiger kiest. Probeer de ander ook niet te imponeren met vakjargon; het zal veel vaker irriteren dan imponeren. Ook deze wet houdt voor u een praktisch advies in, namelijk ‘op de ander afstemmen’ of ‘de ander centraal stellen’. 

Hoofdwet 5: Als sociaal wezen willen we ‘er bij horen’ en deel uitmaken van een groep 
Bij gelijke interesse voel je warmte. We willen er graag bij horen en vaststellen dat we ‘hetzelfde zijn’. Daarvoor is wederzijdse communicatie onder meer noodzakelijk. Communicatie waar de ‘zender’ en ‘ontvanger’ elkaar afwisselen en beiden deelnemen aan de uitwisseling van feiten, veronderstellingen en gevoelens. Stel daarom méér vragen en praat minder! 

Hoofdwet 6: Mensen kiezen op basis van rationele en emotionele gronden 
In elke vorm van communicatie spelen rationele en emotionele elementen een belangrijke rol. Niets is zo veranderlijk als de wensen van mensen. Mode, trends, technische ontwikkelingen, status en nog veel meer invloeden bepalen telkens de richting van het menselijk doen en laten, van menselijke ‘voorkeuren’ en van koopmotieven. Soms worden de beïnvloedende impulsen bewust ervaren. Veel vaker echter gebeurt dit onbewust. 

Hoofdwet 7: Mensen kiezen sneller voor zekerheden dan voor kansen en sneller om een verlies te voorkomen dan om een winst te nemen 
De vooruitzichttheorie of ‘prospect theory’ van Daniel Kahneman en Amos Tversky (1979) stelt dat de voorkeur van beslissingen bij onzekerheid afhankelijk is van de omstandigheden. Daarbij speelt het zekerheidseffect een rol dat substantieel zwaarder wordt gewogen dan kansen. Ook telt verlies voor veel mensen zwaarder dan winst. Maar geldt deze theorie ook voor besluitvormers bij onze klanten? Ja! Van alle factoren die we in onze Sales Skills Monitor hebben bestudeerd, zagen we dat topverkopers de relatie op emotioneel niveau verdiepten en meer spraken over de ‘pains & gains’ dan ‘mindere’ verkopers. Als u zich bewust bent van de denkrichting van de klant - vermijden van ‘pains’ of juist zoeken naar ‘gains’ - biedt dit mogelijkheden voor u om uw oplossing te presenteren die aansluit bij de denkrichting van de klant. Om de urgentie van een beslissing te vergroten, kunnen we 'pijnvragen' gebruiken die de pijnpunten vergroten en de impact van die pijn benadrukken. Enkele voorbeelden van 'pijnvragen': Hoe lang bestaat deze nadelige situatie al?, Wat heeft de stilstand u gekost aan verloren productie?, Wat zijn de gevolgen als u aan deze problemen niets doet?

Klanten hebben verschillend gedrag, karakters, verwachtingen en motieven. Stem daarop uw gesprek af en houd rekening met de zeven hoofdwetten van commerciële communicatie!